E-mail marketing begint met goede voornemens

Disclaimer: dit artikel is eerder verschenen op Frankwatching

Analyseer je resultaten van 2023

Begin bij het begin. Wat heb je precies geleerd over je huidige strategie in 2023? Het analyseren van je data is enorm belangrijk om een startpunt te creëren voor het komende jaar. Heb je bijvoorbeeld veel nieuwe klanten aangetrokken? Hoeveel klanten hebben een herhaalbestelling geplaatst? Al deze data is van belang om te weten waar je je precies op moet focussen voor het komende jaar. Klinkt dit nog te abstract voor je? Volg dan onderstaand stappenplan voor een complete analyse van je e-mail marketing.

Stap 1. Analyseer je database

Geef jezelf een inzicht in je database. Hoeveel e-mailadressen had je begin van dit jaar en hoeveel heb je er eind dit jaar? Hoeveel procent ben je uiteindelijk gegroeid? Kijk ook goed waar deze groei vandaan komt. Is dit je huidige website via een opt-in? Of misschien vanuit een pop-up, landingspagina of social campagne. Een groei van je database is fijn, maar het zegt niet altijd wat. Het zegt iets over de groei van je klantenbestand, maar nog niet zo zeer iets over je engagement met je klanten. Analyseer daarom niet alleen de groei, maar ook hoeveel procent van je klantenbestand daadwerkelijk dit jaar heeft geconverteerd. Is dit ook gegroeid? Dan mag je trots op jezelf zijn.

Stap 2. Analyseer je reguliere nieuwsbrieven

Wat vaak wordt vergeten door menig marketeer is de reguliere nieuwsbrief. Verstuur jij elke week of elke twee weken een nieuwsbrief naar je gehele database? Check dan goed wat de open-, click-, en conversieratio is geweest. Heeft het zin gehad om deze nieuwsbrief continue uit te sturen? Of dien je de frequentie misschien aan te passen? Meer hoeft niet altijd beter te zijn. Denk goed na over wat je klant precies wil zien in de nieuwsbrief en wat daaraan bij draagt. Denk bijvoorbeeld aan een leuke winactie, kortingscode of ander belangrijk nieuws.

Stap 3. Analyseer je gerichte nieuwsbrieven

Naast je reguliere nieuwsbrieven stuur je misschien ook wel gerichte nieuwsbrieven. Gerichte nieuwsbrieven zijn nieuwsbrieven die je naar een specifiekere doelgroep toestuurt. Denk hierbij aan:

• Fans van een bepaald merk waar je een uitverkoop mee hebt
• Alle klanten die vorig jaar Sinterklaascadeaus hebben gekocht
• Alle klanten die geïnteresseerd zijn in een bepaald merk

Deze marketingstrategie wordt veel toegepast: je segmenteert je doelgroep totdat er een groep overblijft die specifiek een aanbieding verwacht van merk X of Y. Je nieuwsbrief sluit uitermate goed aan bij deze doelgroep en de conversie zal wellicht hoger zijn dan een reguliere nieuwsbrief. Analyseer de data over de verschillende doelgroepen goed. Misschien heb je nog data van deze segmenten uit 2022? Dan is het geen slecht idee om de data eens naast elkaar te leggen.

Stap 4. Analyseer je automations

In je e-mail marketing heb je vast en zeker ook automations aan staan. Automations waar wij het over hebben zijn bijvoorbeeld:

• Een automatische flow voor alle verlaten winkelwagens
• Een automatische flow met een bedankje voor een nieuwe nieuwsbriefabonnee
• Een automatische flow met een verjaardagscadeautje op de verjaardag van je klant
• Een automatische flow met een bedankje voor de bestelling van je klant

Er zijn een tal van automations te bedenken. We hebben hierboven de meest bekende genoteerd, maar zien in de praktijk nog veel mooiere flows voorbij komen. Het is overigens niet alleen van belang om te kijken naar open-, click-, en conversierate, maar ook naar het aantal afmeldingen. Je aantal afmeldingen zeggen iets over je frequentie of over de inhoud van je e-mail.

Stap 5. Bundel al je data in een sheet

Heb je van elke tak van e-mail marketing je data beschikbaar? Dan is het wel zo fijn om dit in één enkel overzicht te hebben. Maak er tijd voor vrij om er een duidelijke sheet van te maken, eventueel met diagrammen. Dit maakt het voor je collega’s ook makkelijk om de data te begrijpen.

Stap 6. Trek je conclusies

Wat heerlijk, al je data overzichtelijk in één sheet. Heb je ook data van vorig jaar? Bonuspunten! Je kunt nu gemakkelijk bekijken welke campagnes goed gingen, minder goed gingen of helemaal niks opleverden. Heb je andere campagnes gedraaid dan vorig jaar? Kijk hierbij niet alleen naar de conversie, maar neem alle KPI’s mee. Misschien is er veel omzet gekomen uit een bepaalde nieuwsbrief, maar was dit maar één grote order. Het kan dan waardevol zijn om juist te bekijken hoeveel orders er uit een e-mail zijn gekomen. Of hoeveel kortingscodes er zijn gebruikt of welke nieuwsbrief de hoogste open rate heeft gehad. Alleen wanneer je alles meeneemt in je overwegingen, trek je de juiste conclusies.

Wat wil je bereiken in 2024?

Grote kans dat jij al lang bezig bent met je algehele marketingstrategie voor 2024. Hoe kan e-mail marketing er aan bijdragen om je doelen voor 2024 te behalen? E-mail is een ondersteunend conversiekanaal. Welk kanaal wil je mogelijk combineren met e-mail marketing? Hoe gaat e-mail marketing bijdragen in je marketingstrategie? Stel de juiste doelen op aan de hand van je eerder getrokken conclusies. Een aantal doelen kunnen zijn:

• Het verzamelen van leads
• Het verhogen van je aantal bezoekers op je website
• Zorgen voor meer conversies op je website
• Het verrijken van je klantdata
• Je klanten persoonlijker benaderen

Pas je strategie aan op de trends

Heb je een goede strategie gemaakt? Denk er dan goed over na om je strategie aan te passen op de trends van 2024. Het zou zonde zijn wanneer je strategie niet goed aanslaat omdat deze achterhaalt is. De grootste trends voor 2024 voor e-mail marketing zijn:

1. Verschuiving naar omnichannel marketing

De behoefte aan data groeit elk jaar. Met deze behoefte krijg je ook steeds meer stromen aan data. Denk maar eens aan je website, e-mail, sociale media en je offline communicatie. Je data ligt overal verspreid en daardoor kan het lastig zijn om alle data optimaal te benutten. De verschuiving naar een omnichannel marketing is daarom onvermijdelijk. Het liefste zie je als marketeer ook je data keurig in één systeem staan, waardoor je een volledig klantprofiel hebt met daarin al je data. Zo wordt je marketing overzichtelijk.

2. Optimaliseren dankzij website data

Je website zit vol met data, ook van je klanten. Want hoe gaaf is het om je marketing strategie aan te passen op het gedrag van je klanten? Waar zoeken zij naar, waar wordt veel naar gekeken en waar wordt veel op geklikt? Dit zijn allemaal interessante gegevens om mee te nemen in je e-mailmarketing. Je bent erg relevant wanneer een klant kijkt naar een specifiek product en daar later een e-mail over krijgt. Grote kans dat de klant daarop gaat converteren.

3. Optimaliseren dankzij AI

2023 was misschien wel hét jaar van Chat GPT en andere hulpmiddelen in AI. 2024 gaat volledig in het teken staan van AI. We laten AI niet het werk doen, maar gebruiken AI wel ter inspiratie. Denk aan personalisatie in e-mails, optimalisatie van verzendtijden en onderwerpregels.

4. Nieuwe anti-spam beleid van Google

In 2024 scherpt Google haar anti-spam beleid aan. De nieuwe regels gaan in per februari 2024. Er verandert niet héél veel, maar het is wel verstandig om je hierop voor te bereiden. Zo moet iedere grote verzender vanuit een gevalideerd domein mailen, de mogelijkheid bieden om je klanten uit te laten schrijven en voorkomen dat de e-maillijst wordt overspoeld met ongewenste e-mails.

Al deze trends zul je mee moeten wegen in je strategie voor e-mailmarketing. Alleen dan ben je optimaal voorbereid voor 2024.

Niet vergeten: schoon je lijst op

Start je jaar fris door je lijst eens op te schonen. Uiteindelijk heb je vele e-mailadressen verzameld, maar ze zijn misschien lang niet meer zo waardevol als toen je ze verkreeg. E-mailadressen wijzigen, verouderen of bestaan zelfs niet meer. Tijd om je lijst eens onder de loep te nemen.

Waarom wil je je e-mail lijst opschonen?

Een klantenbestand dat up-to-date is, is om meerdere redenen erg belangrijk. Zo zorg je voor onder andere een hogere open rate. Je mailt immers alleen nog klanten die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je e-mails.

Wanneer je je profielen uitsluit of verwijderd die je al lange tijd geen omzet opleveren heb je:

• Een up-to-date klantenbestand
• Minder spamklachten
• Een hogere open rate
• Minder actieve profielen
• Minder soft bounces
• Je vergroot je eigen omzet kansen
• Je verbetert de verzendreputatie
• Je verbetert de relatie met je abonnees
• Je rapportages zijn nauwkeuriger

Wanneer is het tijd om je lijst op te schonen?

Er zijn verschillende signalen wanneer je merkt dat het tijd is om je lijst op te schonen:

• Lage open- en clickratio;
• Hoog bounce percentage;
• Hoog aantal spamklachten.

Elk bedrijf is weer anders. Opschonen kun je maandelijks, half jaarlijks of jaarlijks doen. Het is maar net wat je zelf prettig vindt en wat bij je business past. Het valt wel aan te raden om dit in ieder geval jaarlijks te doen.

Een klantenbestand wat up-to-date is, is om meerdere redenen belangrijk. Je zorgt onder andere voor een hogere open rate, maar desalniettemin ook voor representatievere cijfers. Je mailt alleen je klanten die echt verbonden met je zijn.

Een manier om je klantenbestand op te schonen is door te filteren op laatste bestelling. Je kijkt dan naar wie er nog bij je bestelt, en vooral: wie niet. Profielen die al lange tijd niets bij je hebben besteld zijn hoogstwaarschijnlijk niet meer in je geïnteresseerd en kun je uitsluiten.

Hoe schoon je je e-maillijst op?

Opschonen begint bij het bepalen van de volgende groepen:

• Bepaal wat je inactieve abonnees zijn
• Zet een win-back campagne op voor je inactieve abonnees
• Kijk welke groep inactieve abonnees je overhoudt
• Check op bounces en manage dit

Inactieve abonnees zijn simpelweg abonnees waarmee je geen engagement meer mee hebt. Denk aan klanten die het afgelopen jaar niet meer bij je hebben besteld, of klanten die je afgelopen 5 e-mails niet meer hebben geopend. Bundel deze groep klanten. Je wilt deze klanten namelijk nog één of twee kansen geven om alsnog te converteren en zich aan je te laten binden.

Zet een win-back campagne op voor je inactieve abonnees

Het klinkt misschien gek: zet een campagne op specifiek voor je inactieve abonnees. Deze klanten wil je nog één of twee kansen geven om alsnog een aankoop bij je te doen. Je start hiervoor een zogeheten “win back” campagne voor op, om deze klanten terug te winnen. De klanten zijn al bekend met je webshop, maar missen nog een klein zetje om over te gaan op nóg een aankoop. Een serie aan e-mails voor deze groep klanten is geen gek idee. Denk aan een e-mail met als titel “we missen je” en geef je abonnee 5% korting. Gaat je abonnee niet overstag? Stuur dan een week later nog een e-mail, maar dan met 10% korting of gratis verzending.

Kijk welke groep inactieve abonnees je overhoudt

Blijft de bestelling helemaal uit? Zelfs na verschillende kortingen en aanbiedingen? Dan kun je stellen dat je klant niet meer geïnteresseerd is en het e-mailadres het beste verwijderen uit je database. Deze groep inactieve abonnees halen je open-, click- en conversierate naar beneden. Daarnaast zijn ze niet meer geïnteresseerd in je webshop. Het beste is om afscheid van ze te nemen.

Check op bounces en manage dit

Heb jij regelmatig e-mailadressen die bouncen? Hou dit dan in de gaten. Een bounce kan altijd voorkomen doordat een inbox vol zit. Dit heet een “soft bounce”. Een soft bounce laat een probleem met de deliverability zien van tijdelijke aard. Maar, een e-mail kan ook bouncen omdat het e-mailadres niet meer bestaat of omdat er een typfout in het e-mailadres zit. Dit heet een “hard bounce”. Een hard bounce komt door een permanent deliverability probleem. Zie je dat hetzelfde e-mailadres achter elkaar blijft bouncen? Dan is het verstandig om dit e-mailadres te verwijderen uit je database.

Conclusie

Dit geeft je een idee hoe je je e-mail marketing strategie voor 2024 kunt verbeteren. Samenvattend: Analyseer de resultaten van 2023 om aandachtsgebieden voor het komende jaar inzichtelijk te krijgen. De belangrijkste stappen hierbij zijn:

• Databaseanalyse. Begrijp de groei van uw database en de bronnen van nieuwe e-mailadressen. Beoordeel het conversiepercentage van uw klantenbestand.
• Analyse periodieke nieuwsbrieven. Evalueer de prestaties van reguliere nieuwsbrieven in termen van open-, klik- en conversiepercentages. Overweeg om de frequentie en de inhoud aan te passen op basis van de voorkeuren van de klant.
• Analyse gerichte nieuwsbrieven. Beoordeel gerichte nieuwsbrieven die naar specifieke klantsegmenten worden gestuurd en vergelijk hun prestaties met die van gewone nieuwsbrieven.
• Automatiseringsanalyse. Beoordeel de prestaties van geautomatiseerde e-mailstromen, zoals e-mails over achtergelaten winkelwagentjes, en overweeg open-, klik-, conversie- en uitschrijvingspercentages.
• Gegevens compileren. Verzamel alle gegevens in een overzichtelijke sheet voor eenvoudigere analyse en beter begrip.
• Conclusies trekken. Vergelijk de huidige gegevens met die van voorgaande jaren om succesvolle campagnes en gebieden die verbetering behoeven te identificeren.

Daarnaast stel je doelen op voor 2024 die aan moeten sluiten bij je algemene marketingstrategie. Mogelijke doelen zijn het genereren van leads, het verhogen van het websiteverkeer, het verbeteren van de klantbetrokkenheid en het personaliseren van klantinteracties.

Tot slot adviseren we om de e-maillijst regelmatig op te schonen om de relevantie en effectiviteit te behouden. Dit omvat het identificeren van inactieve abonnees, het lanceren van win-back campagnes, het verwijderen van consistent inactieve profielen en het beheren van bounces. Een bijgewerkte e-maillijst verbetert de open rates, vermindert spamklachten en verbetert de algehele e-mailmarketingprestaties.